营销,到了告别粗放,走向精益的时候

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今年许多营销人员都有这种感觉,即越来越多的黑客作为一项技能越来越多地侵蚀了营销的生存空间。这是因为我们已经从工业时代进入移动互联网时代。

在工业时代,公司的核心目标是制造和销售商品,其中营销起着巨大的作用。在移动互联网时代,企业的核心目标是成长。相对而言,它的重点更多地放在用户增长上。互联网产品的用户数量是确定其可以走多远的基础,特别是对于新企业。产品运营发挥了更大的作用,不断增长的黑客无疑是一种运营手段。

增长黑客的核心是利用产品,数据,技术,营销和其他手段,相对科学和视觉地促进产品或销售的增长。尽管近年来它刚刚开始兴起,但它诞生于早期的精益创业概念 - 黑客。增长与精益创业之间的关系是什么?如果增长黑客是战术性的,那么精益创业是战略性的,因此本文主要针对战略层面的精益创业。

精益创业的想法起源于Black的2005年出版物《四步创业法》,他的学生Eric Rice在创立期间多次受到启发,并在此基础上提出了“精益创业”的概念,2011年Eric Rice出版《精益创业》这本书第一次系统地解释了精益创业。注意时间 2011年,世界已进入移动互联网世界,精益创业的概念更符合这个时代的增长思路。

即使您对精益创业知之甚少,您也可以猜测精益创业意味着科学,精细和有利可图。多年来,广告和营销行业一直是一种相对不科学,粗鲁,低效的推广方式。它缺乏精益思想。

精益创业的核心:发展 - 衡量 - 认知

精益创业的核心是发展 - 衡量 - 认知的循环,直到实现完美适应市场的过程。正如埃里克赖斯所说:“你所需要的不是制定基于众多假设的复杂计划,而是通过转动方向盘来不断调整。”

传统的产品开发模式通常需要很长时间来计划,反复审查,完善产品一次然后推向市场,一旦市场表现不尽如人意,那么之前的所有努力都是徒劳的。

精益创业产品思维是开发一种最低限度可行的产品(MVP),然后推出小规模,收集反馈,迭代,完善和广泛推出的动态流程。这是以最小的努力完成“开发 - 测量 - 认知”反馈循环的最快方法。

从结果来看,精益创业和核心目的是减少浪费,包括浪费人力,资源,时间,金钱等。

一般来说,广告模型类似于传统的产品开发模型。在广告公司根据产品和消费者获得正确的洞察力之后(这种洞察力可能是90%不符合市场习惯),制作一个广告公司需要很长时间。看起来像一个完美的广告,然后一次性大规模发布。广告效果如何?这是一场赌博,90%的广告在洪水中结束,10%的广告在大型游戏中形成了病毒传播效果,实现了目标,但10%是不可持续的。

传统的广告制作和传递模式无法解决众所周知的词汇。 “我知道我的广告费用的一半都浪费了,但我不知道哪一半被浪费了。”换句话说,这种广告模式造成了浪费。浪费人力,资源,时间和金钱。

那么,如果精益创业的思想可以应用于广告和营销行业会怎样?

广告,营销发展 - 测量 - 认知系统

广告不难发布,担心被抛出的广告根本不被爱。为了避免这种结果,你需要精益思考。

精益创业的三个步骤是开发最小的可行产品(MVP),在小范围内验证,然后扩大范围并进一步验证它直到它完美。

对于广告而言,在精益创业思维下,我们应首先制作最小可行广告,选择特定渠道进行推广,并获得反馈。如果反馈不好,我们可以改进。如果反馈超出预期,我们可以选择大。范围交付。例如,如果一个品牌想要推出TVC,它可以首先制作相对简化的版本,并将一些人放在颤音等平台上进行测试。如果效果更加确定,请将预算推广到更大的预算。媒体。

因此,其制作策略是首先制作最小可行广告,媒体策略是从小媒体传播到大众传媒,并从小规模传播。

用户分组:数千人的广告营销内容

用户分组是精益创业思维的常用策略。它受到医学界临床研究方法的启发,用于研究药物和疫苗的长期影响。不同类型的用户可能对同一产品有不同的需求,使用和消费习惯。产品经营者还应根据自己的需要制定不同的经营策略,如“注册日期”,“包装类型”,“操作系统”等。“地域”,“职业”等进行研究分析并提供服务。

对于广告和营销行业,用户现在被高度细分。像20世纪90年代那样,黄金时段的CCTV广告不太可能打破所有用户。这是为不同类型的用户开发不同营销广告内容的正确方式,例如不同的催化剂,消费和偏好。大数据时代有一个词代表了这种趋势。“成千上万的人”。

在《营销的焦虑:碎片加剧,裂变受阻,2019下半年如何有效营销?》中,我举了一个例子,这个例子以这种方式反映出来。

在电影《脱欧:无理之战》中,英国退欧集团的首席执行官多米尼克卡明斯基(Dominique Kaminsky)在传统的英国退欧广告活动中没有传统的测量营销效果的困难。大数据挖掘公司聚合智库公司。该公司可以根据用户在社交网络(主要是Facebook)上的行为放置数以千计的匹配广告,并逐步引导他们成为一个坚定的英国脱欧。

优化广告投放:A/B测试

产品可以有许多不同的版本,版本可以不同。您可以将这些不同版本的产品推送给用户进行测试。您可以知道用户更喜欢哪个版本的版本,以便保留它,哪些功能不被保留。用户喜欢并放弃。此方法称为A/B测试。

对于广告和营销,A/B测试不是一个新词。如今,对于主要平台的信息广告,运营商将设计不同的内容材料,并根据不同类型的用户提供,以获得最高的投资。输出比率,这项工作是优化者最重要的任务之一。

当我在特斯拉工作时,我曾多次收集线索。特斯拉一直是收集选项的线索,邮箱是必需品,但我认为这是美国人的习惯。对于中国人来说,填写手机而不是邮箱的形式更适合中国市场。为了验证这个想法,我在某个平台上设置了两个不同的可选项。具体而言,需要名称,区域等。在联系方式中,A选择带邮箱,B选择不带邮箱,最后测试。结论是,收集没有邮箱的线索效率更高,单个访问者的成本降低了约15%。

新产品发布促销策略:

开发 - 广告服务测试改进

在过去,新产品经常在制作后发布广告:大型广告+商品渠道销售。这种方法的风险非常高。一旦消费者不喜欢新产品,不仅产品不可销售,而且推出的广告业也被浪费掉了。

Costco推出了值得学习的新产品发布战略。其自有品牌Kirkland的产品在开发后在一些超市销售。如果它们销售良好,它们将大规模生产。如果销售不好,他们会放弃,这将降低风险。对于一个好的产品,如果你玩另一波广告,你可以说广告的风险大大降低。

在大数据时代,电子商务平台具有这一优势。假设一个品牌开发新产品,它可以在天猫上放一波广告,吸引一些消费者并获得他们的反馈。产品在哪里?哪里不好?添加哪些功能会更好?价格高还是低?品牌可以根据反馈调整产品,增加广告,同时产品获得更好的销售,产品和广告的风险大大降低。

在众筹的那一年,许多品牌都做到了这一点。他们将产品的概念版本放在众筹平台上,然后开始众筹。这样,一方面,测试用户对其产品的热情,一方面,消费者也可以获得产品的反馈。许多后来成功的品牌在众筹平台上获得了大量用户。

病毒思维

无论是精益创业还是成长黑客,他们都强调病毒思维的重要作用。病毒一词最初也来自西方。这个词的原意是它是一件好事,它通过口口相传在消费者中迅速传播。但是当这个词到达中国时,它就变成了一个像病毒一样热的营销活动。虽然两者具有相似的含义,但前者显然更活跃,而后者则有一些深黑色。

精益创业将病毒式传播分为三种类型,所有这些都值得营销。

1.原生病毒它指的是植根于产品中并作为产品功能存在的病毒。这种方法考虑了它在产品设计和开发过程中的传播,并在早期将通信元素纳入产品设计和开发。这种方式在使用许多应用时非常常见。例如,侦探发短信说:“你的手机联系让你迷恋。即使设计了实体产品,你也应该考虑这一点。例如,如果房地产公司在产品中设计出更适合公众的产品。卡片传播的位置将极大地促进该地区的物业的普及和销售。“孤独的图书馆”在Anaya的销售中发挥了这一作用。

2.人造病毒。指外部力量迫使的主要因素,这种因素通常植根于奖励制度。例如,Dropbox的用户在注册时会获得一些空闲空间。如果用户吸引新人,他们将获得更多空间。此外,近年来在中国市场流行的社会裂变属于这种模式。其实质是过去媒体的成本直接给予消费者,刺激消费者传播和开发新用户。这可以在我的文章《社交裂变简史》中看到。

3.口口相传病毒。它来自满意用户的对话,这要求产品本身非常出色并适合口碑传播。这一点不再说了,无论在什么时代,产品本身的优异成就都是决定声誉这个词的最重要因素,比如Facebook在大学校园里的早期传播源于其卓越的产品设计理念。

数据思考

许多广告客户都是创意或战略人才。他们非常关注创造性工作的艺术性和吸引力,但理性的数据思考还不够。这正是如何投资广告和营销的重要指南。例如。

在美国集团挨饿之前,它已经发展了一段时间。美国集团发现,饥饿分析中饥饿的前四大城市是:上海,北京,广州和杭州。普遍的市场表现。但排名第五的城市不是深圳,而是成都,而是福州。美国集团多年来一直在进行团购,以了解每个城市的大概数量和潜力。根据经验,福州一般排名在30左右,绝对不是前五名。

美国代表团得出的结论是,至少有25个城市在饥饿时表现不佳,因此他们专注于这些城市的大火并使他们感到饥饿。

谨防广告营销的虚荣指标

Lean Ventures建议消除一些虚假指标。它提出的八个错误指标如下:点击次数,页面浏览量(PV值),访问次数,唯一身份访问者数量,粉丝/朋友/喜欢的数量,timeonsite /页数(numberofpages),用户电子邮件地址数量收集,下载次数。

《硅谷增长黑客实战笔记》给出了一对竞争产品的例子,以说明不同指标的不同后果。

MySpace和Facebook都是社交网络公司。 Myspace将公司运营的主要指标定位为“注册用户总数”,而Facebook则使用“月活跃用户”作为外汇报告和内部运营的主要指标。

两个不同的目标使两者的发展路径不同。最初,MySpace拥有大量用户,月度活动也处于领先地位,但由于用户保留不成功,损失也在增加。 Facebook一直在不断测量产品和运营策略,作为衡量每月活动的指标,最终使这一指标远高于竞争对手。

《硅谷增长黑客实战笔记》作者曲辉认为,“马克扎克伯格最令人钦佩的一点是,他不仅使用月度活跃用户作为内部Polaris指标,而且还坚持使用相同的外汇指标,以确保监管公司。运营战略始终是诚实负责用户的价值,而不是追求简单粗暴的短期增长。“

广告和营销从业者熟悉虚假指标。曝光,转发量,好评,粉丝数等数据已经形成了一个庞大的欺诈行业链,但这个数据真的对品牌有帮助吗?或者它只是一个向上交叉的数字?

虚荣指标永远无法解决实际问题。任何广告和营销从业者也应该以这种态度做事。真正将精益创业思维融入自己的工作中,并以企业成长为主要目标。这是每一个广告,营销人员应该是转型的道路。

相关阅读:

营销焦虑:分裂加剧,裂变受阻,如何在2019年下半年有效推向市场?

在互联网消费时代,企业的唯一使命就是将消费者转变为用户。

社会裂变的简史

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今年许多营销人员都有这种感觉,即越来越多的黑客作为一项技能越来越多地侵蚀了营销的生存空间。这是因为我们已经从工业时代进入移动互联网时代。

在工业时代,公司的核心目标是制造和销售商品,其中营销起着巨大的作用。在移动互联网时代,企业的核心目标是成长。相对而言,它的重点更多地放在用户增长上。互联网产品的用户数量是确定其可以走多远的基础,特别是对于新企业。产品运营发挥了更大的作用,不断增长的黑客无疑是一种运营手段。

增长黑客的核心是利用产品,数据,技术,营销和其他手段,相对科学和视觉地促进产品或销售的增长。尽管近年来它刚刚开始兴起,但它诞生于早期的精益创业概念 - 黑客。增长与精益创业之间的关系是什么?如果增长黑客是战术性的,那么精益创业是战略性的,因此本文主要针对战略层面的精益创业。

精益创业的想法起源于Black的2005年出版物《四步创业法》,他的学生Eric Rice在创立期间多次受到启发,并在此基础上提出了“精益创业”的概念,2011年Eric Rice出版《精益创业》这本书第一次系统地解释了精益创业。注意时间 2011年,世界已进入移动互联网世界,精益创业的概念更符合这个时代的增长思路。

即使您对精益创业知之甚少,您也可以猜测精益创业意味着科学,精细和有利可图。多年来,广告和营销行业一直是一种相对不科学,粗鲁,低效的推广方式。它缺乏精益思想。

精益创业的核心:发展 - 衡量 - 认知

精益创业的核心是发展 - 衡量 - 认知的循环,直到实现完美适应市场的过程。正如埃里克赖斯所说:“你所需要的不是制定基于众多假设的复杂计划,而是通过转动方向盘来不断调整。”

传统的产品开发模式通常需要很长时间来计划,反复审查,完善产品一次然后推向市场,一旦市场表现不尽如人意,那么之前的所有努力都是徒劳的。

精益创业产品思维是开发一种最低限度可行的产品(MVP),然后推出小规模,收集反馈,迭代,完善和广泛推出的动态流程。这是以最小的努力完成“开发 - 测量 - 认知”反馈循环的最快方法。

从结果来看,精益创业和核心目的是减少浪费,包括浪费人力,资源,时间,金钱等。

一般来说,广告模型类似于传统的产品开发模型。在广告公司根据产品和消费者获得正确的洞察力之后(这种洞察力可能是90%不符合市场习惯),制作一个广告公司需要很长时间。看起来像一个完美的广告,然后一次性大规模发布。广告效果如何?这是一场赌博,90%的广告在洪水中结束,10%的广告在大型游戏中形成了病毒传播效果,实现了目标,但10%是不可持续的。

传统的广告制作和传递模式无法解决众所周知的词汇。 “我知道我的广告费用的一半都浪费了,但我不知道哪一半被浪费了。”换句话说,这种广告模式造成了浪费。浪费人力,资源,时间和金钱。

那么,如果精益创业的思想可以应用于广告和营销行业会怎样?

广告,营销发展 - 测量 - 认知系统

广告不难发布,担心被抛出的广告根本不被爱。为了避免这种结果,你需要精益思考。

精益创业的三个步骤是开发最小的可行产品(MVP),在小范围内验证,然后扩大范围并进一步验证它直到它完美。

对于广告而言,在精益创业思维下,我们应首先制作最小可行广告,选择特定渠道进行推广,并获得反馈。如果反馈不好,我们可以改进。如果反馈超出预期,我们可以选择大。范围交付。例如,如果一个品牌想要推出TVC,它可以首先制作相对简化的版本,并将一些人放在颤音等平台上进行测试。如果效果更加确定,请将预算推广到更大的预算。媒体。

因此,其制作策略是首先制作最小可行广告,媒体策略是从小媒体传播到大众传媒,并从小规模传播。

用户分组:数千人的广告营销内容

用户分组是精益创业思维的常用策略。它受到医学界临床研究方法的启发,用于研究药物和疫苗的长期影响。不同类型的用户可能对同一产品有不同的需求,使用和消费习惯。产品经营者还应根据自己的需要制定不同的经营策略,如“注册日期”,“包装类型”,“操作系统”等。“地域”,“职业”等进行研究分析并提供服务。

对于广告和营销行业,用户现在被高度细分。像20世纪90年代那样,黄金时段的CCTV广告不太可能打破所有用户。这是为不同类型的用户开发不同营销广告内容的正确方式,例如不同的催化剂,消费和偏好。大数据时代有一个词代表了这种趋势。“成千上万的人”。

在《营销的焦虑:碎片加剧,裂变受阻,2019下半年如何有效营销?》中,我举了一个例子,这个例子以这种方式反映出来。

在电影《脱欧:无理之战》中,英国退欧集团的首席执行官多米尼克卡明斯基(Dominique Kaminsky)在传统的英国退欧广告活动中没有传统的测量营销效果的困难。大数据挖掘公司聚合智库公司。该公司可以根据用户在社交网络(主要是Facebook)上的行为放置数以千计的匹配广告,并逐步引导他们成为一个坚定的英国脱欧。

优化广告投放:A/B测试

产品可以有许多不同的版本,版本可以不同。您可以将这些不同版本的产品推送给用户进行测试。您可以知道用户更喜欢哪个版本的版本,以便保留它,哪些功能不被保留。用户喜欢并放弃。此方法称为A/B测试。

对于广告和营销,A/B测试不是一个新词。如今,对于主要平台的信息广告,运营商将设计不同的内容材料,并根据不同类型的用户提供,以获得最高的投资。输出比率,这项工作是优化者最重要的任务之一。

当我在特斯拉工作时,我曾多次收集线索。特斯拉一直是收集选项的线索,邮箱是必需品,但我认为这是美国人的习惯。对于中国人来说,填写手机而不是邮箱的形式更适合中国市场。为了验证这个想法,我在某个平台上设置了两个不同的可选项。具体而言,需要名称,区域等。在联系方式中,A选择带邮箱,B选择不带邮箱,最后测试。结论是,收集没有邮箱的线索效率更高,单个访问者的成本降低了约15%。

新产品发布促销策略:

开发 - 广告服务测试改进

在过去,新产品经常在制作后发布广告:大型广告+商品渠道销售。这种方法的风险非常高。一旦消费者不喜欢新产品,不仅产品不可销售,而且推出的广告业也被浪费掉了。

Costco推出了值得学习的新产品发布战略。其自有品牌Kirkland的产品在开发后在一些超市销售。如果它们销售良好,它们将大规模生产。如果销售不好,他们会放弃,这将降低风险。对于一个好的产品,如果你玩另一波广告,你可以说广告的风险大大降低。

在大数据时代,电子商务平台具有这一优势。假设一个品牌开发新产品,它可以在天猫上放一波广告,吸引一些消费者并获得他们的反馈。产品在哪里?哪里不好?添加哪些功能会更好?价格高还是低?品牌可以根据反馈调整产品,增加广告,同时产品获得更好的销售,产品和广告的风险大大降低。

在众筹的那一年,许多品牌都做到了这一点。他们将产品的概念版本放在众筹平台上,然后开始众筹。这样,一方面,测试用户对其产品的热情,一方面,消费者也可以获得产品的反馈。许多后来成功的品牌在众筹平台上获得了大量用户。

病毒思维

无论是精益创业还是成长黑客,他们都强调病毒思维的重要作用。病毒一词最初也来自西方。这个词的原意是它是一件好事,它通过口口相传在消费者中迅速传播。但是当这个词到达中国时,它就变成了一个像病毒一样热的营销活动。虽然两者具有相似的含义,但前者显然更活跃,而后者则有一些深黑色。

精益创业将病毒式传播分为三种类型,所有这些都值得营销。

1.原生病毒它指的是植根于产品中并作为产品功能存在的病毒。这种方法考虑了其在产品设计和开发过程中的传播,并在早期将通信元素纳入产品设计和开发。这种方式在使用许多应用时非常常见。例如,侦探发短信说:“你的手机联系让你迷恋。即使设计了实体产品,你也应该考虑这一点。例如,如果房地产公司在产品中设计出更适合公众的产品。卡片传播的位置将极大地促进该地区的物业的普及和销售。“孤独的图书馆”在Anaya的销售中发挥了这一作用。

2.人造病毒。指外部力量迫使的主要因素,这种因素通常植根于奖励制度。例如,Dropbox的用户在注册时会获得一些空闲空间。如果用户吸引新人,他们将获得更多空间。此外,近年来在中国市场流行的社会裂变属于这种模式。其实质是过去媒体的成本直接给予消费者,刺激消费者传播和开发新用户。这可以在我的文章《社交裂变简史》中看到。

3.口口相传病毒。它来自满意用户的对话,这要求产品本身非常出色并适合口碑传播。这一点不再说了,无论在什么时代,产品本身的优异成就都是决定声誉这个词的最重要因素,比如Facebook在大学校园里的早期传播源于其卓越的产品设计理念。

数据思考

许多广告客户都是创意或战略人才。他们非常关注创造性工作的艺术性和吸引力,但理性的数据思考还不够。这正是如何投资广告和营销的重要指南。例如。

在美国集团挨饿之前,它已经发展了一段时间。美国集团发现,饥饿分析中饥饿的前四大城市是:上海,北京,广州和杭州。普遍的市场表现。但排名第五的城市不是深圳,而是成都,而是福州。美国集团多年来一直在进行团购,以了解每个城市的大概数量和潜力。根据经验,福州一般排名在30左右,绝对不是前五名。

美国代表团得出的结论是,至少有25个城市在饥饿时表现不佳,因此他们专注于这些城市的大火并使他们感到饥饿。

谨防广告营销的虚荣指标

Lean Ventures建议消除一些虚假指标。它提出的八个错误指标如下:点击次数,页面浏览量(PV值),访问次数,唯一身份访问者数量,粉丝/朋友/喜欢的数量,timeonsite /页数(numberofpages),用户电子邮件地址数量收集,下载次数。

《硅谷增长黑客实战笔记》给出了一对竞争产品的例子,以说明不同指标的不同后果。

MySpace和Facebook都是社交网络公司。 Myspace将公司运营的主要指标定位为“注册用户总数”,而Facebook则使用“月活跃用户”作为外汇报告和内部运营的主要指标。

两个不同的目标使两者的发展路径不同。最初,MySpace拥有大量用户,月度活动也处于领先地位,但由于用户保留不成功,损失也在增加。 Facebook一直在不断测量产品和运营策略,作为衡量每月活动的指标,最终使这一指标远高于竞争对手。

《硅谷增长黑客实战笔记》作者曲辉认为,“马克扎克伯格最令人钦佩的一点是,他不仅使用月度活跃用户作为内部Polaris指标,而且还坚持使用相同的外汇指标,以确保监管公司。运营战略始终是诚实负责用户的价值,而不是追求简单粗暴的短期增长。“

广告和营销从业者熟悉虚假指标。曝光,转发量,好评,粉丝数等数据已经形成了一个庞大的欺诈行业链,但这个数据真的对品牌有帮助吗?或者它只是一个向上交叉的数字?

虚荣指标永远无法解决实际问题。任何广告和营销从业者也应该以这种态度做事。真正将精益创业思维融入自己的工作中,并以企业成长为主要目标。这是每一个广告,营销人员应该是转型的道路。

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